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养乐多化妆品进驻中国市场,“小试牛刀”还是“野心膨胀”
发表于:2020-08-02 16:37 分享至:

近日,日本YAKULT养乐多集团旗下的“Yakult海外旗舰店”入驻天猫国际,店内产品全部为该公司的日本化妆品。目前,Yakult海外旗舰店的品牌有乐珂多、瑞维希、帕瑞奥、颐克堤等,产品涵盖水乳、精华、面霜、面膜、洁面乳等品类。价格上跨度在100-2000元。在产品介绍上,养乐多的化妆品也突出“乳酸菌”这一卖点。

值得一提的是,这并非养乐多首次推出化妆品。在日本,养乐多深耕化妆品多年。养乐多母公司日本国株式会社Yakult集团创业于1935年,设立于1955年4月9日,也是在这一年,养乐多的代田研究所成立了药妆部小郡研究所,设厂并开始尝试生产和销售化妆品,到1971年开始全面销售,2006年正式将化妆品业务命名为Yakult Beautiens。

近年来,日本养乐多在化妆品业务上也有不少投入。养乐多在2019年7月推出过推乳酸系列护肤产品的改版,在2019年11月推出了Parabio AC特别项目,并在2020年3月推出了Crystance White Repair Essence,一种药物美白血清。营销上,日本养乐多也做了包括电视、杂志等广告。

在养乐多母公司的财报中,日本区域的业务被分为三类,一个是以养乐多乳酸菌饮料产品线为主的食品与饮料板块,一个是药品板块,化妆品业务被与职业棒球队的运营业务一起被归类为其他板块。

2019年,养乐多公司在日本国内的销售额达到2591亿日元(约合169亿元人民币),食品饮料板块贡献了其中的2150亿日元,占绝大多数,而化妆品业务所在的其他版块贡献了224亿日元,占总销售额的不到1%。

首先:因为在线上和线下,化妆品在这几年里面是增长最快的业务之一,特别是一些小众品牌、一些有个性的品牌的产品,通过直播和网红带货,非常受消费者欢迎。

其次:化妆品对于年轻的女性消费群体来说,是高频率消费产品,因此,一些个性的口红眼影和护肤品都比较容易在线上进行销售。

最后:中国消费者不仅对SK2、资生堂等一些日本化妆品比较熟悉,也对日本的一些不知名的品牌也有很高的认知度。这是因为日本产品在制造工艺、使用效果等方面,适合亚洲人的皮肤,且一直具有很好的信任度。

同时,日本品牌这两年进入中国的渠道和品类在快速增加,养乐多也看到了中国年轻消费者对国外特色品牌的需求正呈现高速增长的特性,因此,此时养乐多进入了中国市场。

因为到目前为止,天猫仍是化妆品类别增速最快的平台。选择通过天猫进入中国市场,能够掌握掌握中国市场的消费行为,并且使用新零售的思维方式,借助网红、直播和种草等多元化的互联网思维来做的话,那么我相信,养乐多的机会和成长速度是非常快的。

不过,日本品牌在中国做成功的,实际上来说并不是特别的多,虽然日本产品拥有很好的产品和品质,但很多日本企业很难适应中国市场,日本企业需要在中国市场适应这种线上和线下互通的消费行为,包括适应中国互联网的便捷,从而进行改变,调整销售。目前为止,在中国市场,这方面做得最好的是优衣库,其他的日本品牌在这方面一直很难融入,这也导致日本品牌再好,产品却没有赢得好销售的一个重要原因。

养乐多想要在中国市场中获得一席之地,一定要遵从中国市场的消费习惯,包括采取合适的策略、在互联网上有所作为等,这都非常重要。中国化妆品市场竞争虽然激烈,但是分两个层面,第一个层面就是像香奈儿、迪奥等一线品牌,他们在线上的表现远远没有线下好,主要原因就是价格问题,因为一线品牌一直在摸索如何线上和线下保持同价O2O,实现价格平行,他们认为这才是零售的准则。

而在中国的互联网平台,消费者已经认定上线网络电商平台的东西最大的特点就是便宜,就是比线下的东西要好,而且极度排斥线下的零售模式。因此,中国的消费者就被养成了在线上购物,并对价格和性价比的要求期望值特别高的消费习惯。在这样的情况下,一些知名品牌就显得比较忌讳线上销售,一是因为他们的价格和性价比的优势不是特别突出,虽然品牌具有很高的溢价,但是他们很难获得大部分的线上销售,当然,目前这种情况也在改善。

一些不知名的小众品牌受互联网影响,创业相对时装行业要相对要容易的多,只要企业能掌握一两款产品,比如面膜也好,口红也好,这其中很多配方基本上都是公开的。因此,如果企业能很好的利用营销手段,就很容易做成爆款,这在市场中确实也屡试不爽。在这样的情况下,化妆品企业要靠良好的产品和性价比去突围的话,相对来说会比较困难,所以我认为,中国的化妆品市场良莠不齐,同时也面临着重新洗牌。

就目前来说,一夜之间诞生了很多本土的、各种各样的小众化妆品品牌,包括口红品牌、眼影品牌、眼霜品牌等,其实这些品牌在产品上本身没有什么特色。这是因为研发一款新的产品,需要投入大量的资金,并且还需要去做各种实验,然后才会面向市场销售。

而国内很多小众品牌基本上把90%的钱都用来做营销了,其产品上本身没有做太多的投入。他们借助高性价比,通过互联网网红直播的直接销售策略,很容易打动大量的消费群体,获得高速成长,催生了一批优秀企业。相比之下,一些国际大牌则有着不可撼动的地位,他们在线上的稳步扩张是基于考虑线下的O2O和线上的平衡。

值得关注的是,化妆品毕竟是需要在使用过程中,需要消费者长期体验。培养消费者对一个品牌和产品长期的认知,需要不断的投入,持续的做研究和开发,这样一个品牌才会在消费者心中逐渐立足,这是很多小企业和网红品牌根本不可能做到的。虽然他们可能会利用一些知名品牌的工厂去生产相关产品,消费者也会同样认为,知名工厂能生产欧莱雅和香奈儿的产品,肯定也能生产出小品牌的好产品。但实际上,在这个中间牵扯到专利和知识产权的问题,因此产品不太可能是完全一模一样的。

因此,在化妆品市场中,即便配方已经是公开化的,换个名字,换种营销手段,贯上一些新概念也能走红。但是这样的企业,从长期来说,竞争力恐怕令人担忧。